博客（Blog），最初是以个人通过上网记载自己的所见、所闻、所感、所想的日志形式出现的，所以博客又称为网络日志。这种网络日志通常是公开的，人们可以发表自己的网络日志，同时也可以借阅别人的，因此，博客可以理解为一种个人思想、观点及知识的共享。在特定的博客空间里，具有共同兴趣、爱好的人们聚集在一起通过博客进行交流，这样的特定空间称为博客社区。在博客社区里，每一篇博客文章都代表着博客者（Blogger）对事物的理解与看法，这些文章或许会得到其他博客的赞同也可能遭到他们的反对。博客者通过博客文章在社区里树立自己的形象。久而久之，在这样的社区里就会形成一股意见领袖的力量，他们思想观点会影响其他的博客们，其他的博客又会在现实生活中影响自己周围的人。这种意见领袖与口口传播的力量，正是营销者所要利用的，由此博客的营销价值得以体现。

一、博客营销

博客营销就利用博客这种网络应用形式开展网络营销，是利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销行为，是一种以网络为基础，以博客作为传播媒介，通过与目标消费者的沟通，争取他们的认可，来达到企业营销目的的一种新的营销方式。主要表现为三种基本形式：一是利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；二是企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；三是有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。

如果说传统的市场营销和广告模式是“我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东西”；那么，博客营销就是“嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它吧”。“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为”是博客营销的主要思路。对于博客营销，有利于塑造企业品牌形象，通过与外界的互动交流，达到顾客与公众对企业的认知和认可；有利于提高顾客服务水平，建立长期顾客关系，企业博客这个平台使企业增加了一扇了解顾客意见的窗口，顾客的意见能及时得到回复，增加了顾客受重视的感觉，无形中增加了顾客的满意度，增强了顾客忠诚度；有利于企业网络营销的开展，通过在博客内容中加入有关企业网站的信息，对企业网站的推广、提升企业网站的访问量等等，这些都有助于企业网络营销的开展；使得营销人员获得了发布信息的主动权，营销人员拥有自己的博客园地之后，可以随时发布所有希望发布的信息。当营销遭遇博客，将会使营销更加针对性，朝高效、互动、快速等方向发展。

二、博客营销攻略

    一是发表什么资讯。可以将创意广告、产品动向、集体活动、聚会、照片、录像、诉讼、官司、公司观点等等真实的信息在博客上发布，一方面是通过博客把自己的思想通过文字和图片的方式在互联网上广为传播，另一方面是播客通过制作音频甚至视频节目的方式。

二是传播资讯。博客传播的方法很多，一是是口碑传统，口碑传播的一个好方法就是引起“意见领袖”的注意，“意见领袖”就是在某一领域建立了自己在博客空间的公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏、RSS传播、主流媒体转载引用，从而迅速引起圈内的关注并影响到一批人；衡量是不是意见领袖，可以按照流量、外部链接数量、RSS订阅量等。如许多公司鼓励员工写博客甚至招募专职和兼职博客。如IBM公司鼓励其几十万雇员写博客，公司不禁止工作人员在网志中谈公司的情况，但员工应当在网志中写上名字，并在需要时写上在IBM担任的职务。该公司还规定，博客必须遵守其行为准则，不透露敏感问题，不在未经顾客允许的情况下引用客户的例子；如某品牌的红酒在市场开拓中，只要是持续每天写博客，并点击率达到一定的数量的博客，就有机会免费赢得该红酒，再利用“意见领袖”的影响力去推广；索尼数码相机Cyber-shot DSC-F828是一款高端产品，其目标用户群体为专业用户和发烧友，传统广告很难影响他们，通过博客广告，首先带动了“意见领袖”们去接受这款产品，从而最终带动更多的用户去购买使用。二是借势，可以借势名人博客或知名博客网站或栏目，如随着名人博客的诞生，“借势”名人博客是博客营销的主要手段之一。如随着徐静蕾、潘石屹博客的出现，巨大的点击率能够带动企业的营销资讯传播；如杜蕾斯同播客网站PodcastAlley 进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出就完全绕开了这一问题，播一些带点颜色的小笑话，吸引了年轻人的注意力，传播效果非常有效。正如网络营销专家冯英健所言，同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，从而实现事半功倍的效果，降低了营销投入成本。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升广告的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等，博客广告的命中率是传统广告所难于企及的。

三是引起意见领袖的眼球。吸引“意见领袖”的眼球，需要“用心”和“细心”，一方面是了解他的兴趣喜爱、日常生活、交友圈，投其所好，采取公关手段来运作，如发邮件同他联系，获取理解与沟通；另一方面是善于“造势”，如“丢失的奥迪A3 跑车”事件，是去年4月举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3 跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3 跑车的信息。随后关于奥迪A3 跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3 没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。在奥迪Ａ３跑车上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪Ａ３跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与，用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪Ａ３。

    四是有效组织管理。当营销遭遇博客时，需要有效管理，如许多名人博客，由于注水太多，没有真话，或者是缺少“博德”，发言变成发泄，出现了“退潮现象”，正因为博客具有巨大的资讯信息传播，通过博客在厂商和消费者之间搭建了一条有效沟通的桥梁，具有交互与快速传播功效，因而在博客营销中需要关注细节，有效组织管理，如果管理不善，任何花钱不花钱的广告或资讯任意出现，企业形象可能会受到影响。如当大众的视觉出现疲劳时，需要进行听觉刺激，不仅要博客，还要播客；当“借势”的博客出现问题时或出现危机公关时，要迅速调整，快速应变，获取“影响力群体”和“意见领袖”的认同，将危机的负面效应降低到最小状态；在组织博客进行传播时，需要“统一口径”与关注道德，以真实和真诚俘获网民的心，打动和感动大众。

总之，随着博客数量的进一步增加，博客营销的效应将进一步扩大，博客将会朝细分的方向发展，如行业博客、不同人群和阶层的博客等等。当营销遭遇博客时，博客可以作为记录员工的工作情况和征求建议的良好途径，可以用作广告和公关，可以用作资讯的传播和市场的开拓等等，通过博客，企业的营销活动将更有效，更加具有针对性，将会凭借博客自身的优势获得快速的发展，塑造影响力。

作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，山鹰企业管理咨询有限公司CEO。

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