随着竞争环境的日趋激烈和产品寿命周期的缩短，许多企业将赌注都押在营销方面，加强对战略和战术的运用，无论何种营销战术，在讲“切蛋糕与吃面条”的故事时，都津津乐道，因为市场实在大，怎么吃？想吃什么？都有的吃，因此，谈不上有什么可争，纵观目前同质化时代下越来越专业的市场发展趋势，就有得争。争什么？争渠道、争网络、争终端、争广告、争利润空间、争人力资源、争外联、争品牌、甚至争一条广告语，争一块墙体，争一个电视时段，争电台专题时间，争售后服务，该争的都争了，还争什么？争策略，只有策略之争，才是在真正的争市场，在这种冗杂的氛围中，俗营销相应地伴随出现。

俗营销，是相对“雅”而言的，主要是营销策略、模式的俗，是营销观念和理念的俗，对于营销的“俗”，主要体现在以下几个方面：

一是命名的俗，许多品牌名称、店铺招牌命名等都莫名其妙地染上了一股重重的“俗气”。比如，如五大郎面馆、潘金莲旅游；如什么“老爷酒店”、“财神当铺”；什么“洪福酒楼”、“肥婆餐厅”；有豆酱制品取名为“老干妈”、“老干爹”；有儿童食品竟然取了个艳名叫“泡妞”，等等。

二是促销方式的俗，在营销的促销环节中，存在许多病态文化和俗，主要形式有：

（一）利用人性对占小便宜、易冲动等弱点，塑造现场氛围刺激消费者冲动，如西安某商场为了吸引人气，规则是女性顾客只要当众脱光衣服(仅留贴身内衣)，就可以跑到三楼免费穿走一件任何价格、任何款式的羽绒服；如某商厦举办的“心跳行动，免费10秒任你抢”活动，商厦规定，购物的客人须消费200元以上才有一次机会，即三楼特选区几辆花车内的任何商品在限时10秒内任意“抢”，并跑过出口的黄线，您抢到的商品都归你，任选的商品有领带、衬衫、小香皂、饮料，洗浴液、手纸、玩具、面粉等三十余种，最贵的是价值百余元的领带和衬衫；某家具店“你敢睡我就奖”的活动，男性由商场指定，女顾客则现场自愿报名，进“洞房”的时候，男女双方除在婚礼音乐中一拜天地、二拜高堂、然后夫妻对拜，喝交杯酒，互相亲吻之外，还要相拥入睡，睡时两人中间夹着气球且要将气球夹破至少五个，两位参加活动的女顾客分别挑战指定的“猛男”，经过三部曲表演后，最后谁表演逼真、谁在床上睡的时间长、谁夹破的气球多，谁就获得冠军，冠军可获得2000元大奖，亚军可获得1000元大奖；某商店为了吸引情侣，推出如果您与情侣来本店，将送2元精美礼品一份；倘若您亲吻情侣30秒，立即送价值15元的礼品。

（二）利用美色，如内衣厂家将人体彩绘＋内衣秀推向大街，令过往行人无不驻足观看；化妆品公司和浴缸公司让一名妙龄少女在众目睽睽下褪去罗衫，在一口大浴缸里现场洗澡；某房地产开发商为售楼，推出肚兜养女吸引眼球等等，都是通过美色来吸引眼球关注。

（三）制造“事端”，如长春某饭店为揽客，让服务生剃出“月亮头”；北京某购物中心门口为了吸引消费者眼球，让6名穿着老式军装的女促销员扮成“红卫兵”装束为某手机品牌招揽生意；某商场开业，为了吸引人气，从高空中撒钱等等；某书店的促销广告：“生意真失败，老婆都想卖！”；某商店将商品的价格和打折幅度标写在店内营业员的脸上，如“五折”、“10元＝6.5”折等，然后让其站在店门口拍手叫卖。

（四）利用动物和小孩，如贵州某狗肉特色餐饮店为了促销，竟让店员举着店标牵着两只狗在街上游走，为了引起人们注意，他们专门请了4个老乡表演“唢呐合奏”，促销小姐则在沿途散发着宣传单；某地区的火锅店为了证明其驴和羊是新鲜的，在店前分割一头刚被宰杀的驴或羊，而一旁就拴着一头待宰杀的驴或羊；某些商场开业或现场促销，总是让一些小孩在现场助兴，在舞台上折腾等等。如此策略都是病态的促销和俗气，都是在忽视企业利用相关者的基础上进行的促销，都是在没考虑企业后续影响的基础上的“短视”，缺乏创新。

三是产品设计的俗。产品设计具有创意和塑造差异化本来是为了吸引消费者眼球，但如果脱离了实际可能就会变得非常庸俗，如将玩具设计为非常逼真粪便，将产品设计为女性的隐私和性感部位等等。最近出现了一种被称为“致力于开发儿童想像力的创意产品”的糖果，其包装的形状分别是垃圾桶和马桶，让人看后就产生一种厌恶的心理，象这样的食品，是够有想象的力的，当孩子手里拿着这样的产品大吃特吃时，不知他们还能不能分辩出什么是美的，什么是丑的，这种恶俗的设计对于孩子审美的异化作用将是致命的。

对于俗营销的产生，其主要原因无非是三个方面，一是产品同质化迫使企业不断追求差异化，激烈的市场竞争使企业加强对“好奇、新颖”的投入；二是个性化的消费需求使得商家在产品和营销策略方面动态调整，甚至是铤而走险，走向了俗的道路；三是社会环境和文化让当前的许多消费者追求感官和视觉的刺激，缺乏规范，像步步高无绳电话的那个“小丽呀”的马桶上拍广告、像潘金莲旅游路线等等，反倒成了老百姓喜闻乐见和饭后的谈资。

   其实，激烈的竞争环境下的市场营销本就很复杂，许多营销模式也相应产生，关键在于把握市场需求和消费者行为，因为“农村包围城市”和“城市辐射农村”都是很好的营销模式，关键是适合产品的营销战略，如有些产品采取“地面营销”，通过“人海战术，挖地三尺”般炒作方法，深入街道、社区、乡镇、村庄、掠夺式营销，此种方式快速启动市场，迅速达到市场销售二位一体同步发展；有些产品通常以高空媒体作为主要手段，通过强有力的电视与报媒刺激消费者，绝对起领导作用，此种策略主要是城市覆盖乡镇为先导的方式。对于营销的回归：

一是以消费者行为为根本。通过洞察消费者的阶层、族群等并观察其心理与消费行为，有针对性地开展营销活动，分众传播。

二是要与时俱进。营销策略一定要与时俱进，如同样都是砸空调，也要看怎么砸，砸谁的，格力也砸了空调，砸开空调看心脏，海尔砸掉有瑕疵的，都是砸开了让人看，但关注的重点不同；如同样是将酒瓶打碎来造势，茅台获得了好评，但有商家因在郑州二七文化广场打碎一箱酒而受谴责。

三是创意与创新应该符合道德与法律，要高尚不庸俗，有长期的眼光和战略，不能患有“近视症”，一定要真正体现以人为本，因为随着消费者理性和规范的增强，俗营销只能赢得一时，不能赢得一世。。

     总之，对于营销，需要科学与艺术的统一，需要与时与市俱进，在策略上超越庸俗，使营销成为“高尚的艺术”，达到致极的境界。

作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询公司CEO。

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